“消费入座”之后，星巴克终于开始“闯中”了

文 | 琥珀消研社 张知新 过去很长一段时间说起星巴克，不少人的印象都是高端、不打折、直营以及那个最出名的"第三空间"，现在这些标签都在被星巴克自己一张张撕掉。 2025年以来，星巴克将部分饮品价格下调到23元，靠早餐组合和会员优惠拉新，曾经那个端着高价签的星巴克低头了；再到今年4月，博裕资本正式与星巴克完成股权交割，拿走了星巴克中国60%的股权，全资直营时代就此结束，近8000家直营门店全部转为授权门店。 而就在前两天，星巴克宣布10月22日起将在全国开始施行消费入座，这意味着那个以"家与办公室之外的第三空间"自居、靠"欢迎任何人坐下来、不被消费催促"立足了26年的星巴克，最终在"坐"和"买"之间选择了后者。 那么曾经被人熟悉的星巴克，那个提倡开放、包容、松弛的公共空间，为什么会突然做出这样的改变？ 从"欢迎来坐"到"消费入座"，星巴克还是变了 1999年1月11日，星巴克在北京国贸开了中国内地第一家店。那年一杯卡布奇诺卖19元，店里暖气足，沙发软，更没有强制消费。星巴克第一次把"第三空间"这个概念带进了中国。星巴克存在的意义，也因此变得"高大上"，在不少曾经以及现在的年轻人心中它不仅仅只是一个咖啡店，更是一个可以消磨时间、遇见熟人、独自发呆，而不被消费催促"桃源"。 事实证明这个概念很好用，好用到星巴克用了26年。26年时间哪怕咖啡从19元涨到三十几元，但星巴克一直在坚守"第三空间"的理念。 要知道，就在一年前2025年夏天，星巴克还在华南几个城市开了免费的"星子自习室"，配备了空调、Wi-Fi、插座、免费水，相当于一个官方盖章的"欢迎来坐"。哪怕仅仅在两个月前的8月份，星巴克中国的官方说法还是"不存在强制消费入座"，而到10月21日官宣仅过了2个月。 官方也把话也说得很软"不是一刀切、我们理解顾客的合理突发需求，孕妇和行动不便者优先帮助；门店里会贴上《第三空间倡议》：请合理使用座位与公共区域，请留意线上会议、看视频时的音量，请避免气味浓烈的外带食品"。但把这些话翻译一下就是"坐可以，但请坐得像一个消费者"。 其实细看之下能发现，星巴克这个动作不是突然冒出来的。2024年5月西安一家门店就爆出劝离未消费顾客；2025年1月，星巴克北美门店提出明确优先服务付费顾客规则；2026年7月，天津一家门店摆出了"消费入座"的牌子；到了今年9月，有眼尖的网友发现包括长沙、南充等地门店的户外桌椅到到时间就会被铁链锁住。 从"欢迎来坐"到"消费入座"，坚持了26年的理念为什么会突然转向？星巴克其实也有不少的"难言之隐"。 谁把星巴克坐满了？ 星巴克在不少人眼中是一个很有"活人气"的咖啡店，特别是开在商圈的，原因无他只要是高峰时段，这些店内一定是座无虚席。 但说实话，把星巴克坐满的早就不是那些喝咖啡的人了。有人把它当自习室。周末的星巴克像大学图书馆，有人抱着笔记本电脑一坐一下午，桌上放一杯喝了一半的美式，占着四人桌。社交平台上，"星巴克自习攻略"比"点单攻略"还细，哪个店插座多、哪家沙发软、哪家店员不赶人，被整理成了一张张地图。还有人把它当化妆间。化妆师到店做妆造，甚至成了特定圈层的习惯。还有人把它当临时工位。写字楼楼下的星巴克，中午是会议室，下午是工位，一杯冰美式从上班陪到下班。 最让星巴克无法接受的，或许是"老人群体"，他们不会进行任何消费，提着购物袋就直接坐下开始嗑瓜子、聊天。 星巴克长期扮演的公共空间角色，更具体点其实应该是商场的休息区、自习室、化妆间和聊天室。 所以，当"消费入座"的消息传开，舆论是分裂的。支持的网友说："早该这样了""把位置让给真正消费的人吧"。一位在CBD上班的星巴克会员小雨就说"之前楼下的星巴克经常是满座状态，我中午没有午睡习惯，就喜欢喝杯咖啡，但经常购买咖啡后却找不到坐的地方。反观座位上很多人都没有消费，不是说一定要他们消费，就是觉得我的权益受到了损害。"他支持新规觉得应该把位置留给消费且需要的人。 反对的声音也有。网友张先生表示自己也是一个星巴克的常客，"自己这么多年会员卡里前后也充了几千，喜欢没事在星巴克坐坐、等等人。现在突然要消费入座，有点不习惯。而且感觉这种规定对企业形象也肯定是一种破坏。" 或许，星巴克自己也知道执行这样的规定肯定会招来一些非议，但为什么还是要执行，答案也很简单，星巴克毕竟不是一家"慈善公司"。 数据显示，2026财年第二季度，星巴克中国同店销售额仅增长0.5%，客单价仍下降1.6%。时间往前推，2024年、2025年，星巴克中国同店销售额连续为负。在中国的市场份额，甚至已经从2017年的42%，滑到了2024的14%，如今这个市场占比或许更低。 而导致星巴克份额缩水的最大对手是谁？是9.9元的瑞幸，以及不到4块的便利店"挪瓦"们。当咖啡本身可以几块钱买到、可以自提带走，一杯三十块